©️深响原创 · 作者｜吕玥
今年AI几乎成为广告营销领域绕不开的关键词。无论是 Agent，还是 AIGC、智能投放，这些高频词不断出现，一个共识正迅速形成：AI 已不再是“要不要用”的可选项，而是进入了营销体系中的“默认前提”。
但从趋势共识走向真实业务，品牌商家面临的并非只有兴奋，还有不少困惑与压力。
认知层面上，大模型能力迭代过快、产品形态层出不穷，企业与营销人员需要不断学习、理解、跟进，焦虑感随之放大。而操作层面，问题变得更棘手——AI究竟应该用在哪个环节？是投放、创意，还是转化承接？不同产品之间如何协同？是零散尝试，还是整体重构流程？AI产品越来越多，但真正形成体系、真正嵌入业务流程的AI营销却并不多，企业往往“看得懂趋势，却走不进落地”。
在这一背景下，百度AI营销的实践路径值得关注。
从2023年起百度就率先开始将AI深度嵌入营销场景，陆续推出产品并持续迭代，逐步形成了以新搜索、商家智能体、擎舵与极简投放为核心的AI营销体系。它们并非彼此割裂的单点产品，而是围绕营销完整链路展开协同。理解这套体系，我们不仅是在理解百度AI营销的章法，也更能读懂新AI时代的营销关键点和突破口到底在哪儿。
革新：在每一个环节
自从AI开始向广告营销行业渗透，“搜索”就被普遍认为是最有可能率先被重构的环节。在诸多Chatbot产品的“市场教育”中，用户行为变化也很明显：过去，人们依靠短关键词寻找信息；而现在，越来越多的搜索直接以问题形式出现，搜索从找信息，逐步变成了做决策前的咨询过程。这也意味着，如果持续以传统那种“关键词覆盖+强转化导流”逻辑做搜索逻辑，就会与用户真实心智产生错位。
百度新搜索的出现，正是顺应了这一变化，具体来看有两个关键性转变：
一方面，新搜索围绕“回答问题”重新组织营销信息。通过对用户真实意图和需求的理解，将广告内容前置到问题语境中，个性化匹配用户需求。
另一方面，新搜索的结果不再只是链接式导流，而是以 AIGC 富媒体内容原生呈现，先完成解释、答疑和认知建立，再引导用户下一步行动。这让搜索营销从意图匹配，转向了“内容种草+即时转化”，本质上是提前参与到了用户的决策过程中。
比如中国东方教育，在招生过程中就观察到越来越多用户不再直接搜索具体学校名称，而是带着困惑与决策需求发起搜索，如“学什么技能更好就业”“没有基础能不能学会”“毕业后发展如何”等等。面对这一变化，他们自今年八月尝试使用新搜索，鉴于数据正向表现，当前正在加速200+院校覆盖。
依托AIGC技术，中国东方教育⽣成数十万⾼质量富媒体素材，并融合校区环境、课程实录等真实素材使得家长和学员在最初的信息检索阶段，就能直观了解教学环境与培养过程，有效降低了信息隔阂。通过新搜索带来的新场域的机会，获得了⽇均曝光量提升26%、点击率提升59%的成绩。
新搜索实现了品牌在搜索阶段提前参与用户决策的可能，而商家智能体，则是直面了线索类商家的现实痛点。
在线索类行业中，转化瓶颈长期集中在三个方面：客服人力有限，无法全天候响应；咨询轮次多、意图复杂，人工沟通成本极高；线索质量参差，大量销售精力被消耗在无效沟通中。当时间和专业性同时成为获客门槛时，这种能力正成为抬升增长上限的关键点。
百度商家智能体自2023年推出以来，正是围绕这些现实难题展开，并持续升级出语音版、数字人版等模态，以适配不同商家的业务场景，截至目前，日均服务客户数已达3.3万。具体来看其价值演进可清晰分为三个层次：
第一层，解决“有无响应”的基础问题。通过7×24小时在线的稳定对话能力，商家智能体确保了每一条潜在咨询都能被即时承接，让企业首次具备了不依赖人力排班的“永远在线”能力。
第二层，迈向“响应是否专业”。依托底层大模型的理解能力，智能体不仅能回答通用问题，更能精准识别复杂的产品型号、技术参数，并基于业务逻辑进行初步判断——例如自动筛选高意向的定制需求，或排除明显无效的咨询，从而为销售团队净化线索来源。
第三层，强化“响应是否导向转化”。如今的商家智能体已集成到店礼、报告检测、资料下载多种营销工具，能够主动引导对话节奏，在用户有需求的时候确认留联意向，实现从“被动问答”到“主动销售”的角色进化。
B2B智能传感企业飞卓科技的实践提供了一个典型样本。过去由于客服人力有限，夜间及非工作时间无法响应咨询，导致商机流失。而现在企业通过“人工+ AI”的协作模式，人工客服负责白天重点承接，商家智能体覆盖夜间与闲时，整体使得⽇均电话线索增加了30%。
同时由于B2B客户咨询内容涉及专业问题，人工客服的沟通成本高。现在商家智能体能准确识别专业信息，快速匹配企业的实际产品与解决方案；对维修需求、定制化方案等更复杂的咨询，也能结合企业的业务范围与交付能力判断是否继续跟进。
而且通过运用语音版商家智能体，企业可第一时间响应用户需求，主动挖掘商机，提升后续人工回访的成功率。使用语音版智能体后，飞卓科技日均电话线索量提升30%，从线索到成交的转化率也有效提升。
事实上，无论是在新搜索、原生内容等场景，还是常规的信息流广告等场景下，目前营销对于富媒体素材的需求越来越高，传统依赖于人工的创意内容生产模式已很难支撑。
百度擎舵的价值在此时就更为凸显。
从2023年推出至今，擎舵能够解决的已经不止是“素材生产”的初级难题，而是如何让创意素材从一次性消耗品，转变为可持续优化、驱动增长的数字资产。通过整合多模态生成能力（如AI模特、有声素材、视频片段生成），擎舵可以围绕一个已验证有效的创意方向，快速衍生出更多个性化版本，并通过投放数据的实时反馈，持续迭代优化创意策略。截至目前，擎舵日均生成营销素材量已超100万。
护肤品牌水初语就通过擎舵探索了不少创意营销内容，比如将世界名画“蒙娜丽莎”与自身产品巧妙结合，让经典 IP 叠加上充满网感的创意；还将雀斑拟人化趣味表达，顺势带出品牌产品卖点，再天⻢⾏空的创意都能快速落地。同时，品牌还使⽤了AI模特，减少了传统模特拍摄、场景搭建、后期剪辑等耗时费力环节，让视频制作人效提升了100%。
当然，AI 营销如果只服务于“有团队、有预算”的企业，终究难以成为行业级解法。真正占据市场主体数量的中小企业，往往没有专业营销人员、预算有限，也经不起反复试错，很难和大品牌商家同步迈入AI时代。
百度今年推出的极简投放，正是为了解决这一结构性问题而生。通过AI系统性接管广告投放流程，它将复杂的搭建、优化与判断，前置交给算法完成。这一方面是降低了启动门槛，让没有经验的中小商家也能快速起跑；二是提升投放效率，让有限预算尽可能集中在真实需求人群上，减少无效曝光。
通立磁业就是典型“技术实力强、营销能力弱”的中小制造企业代表。通过极简投放，通立磁业在极短时间内完成了推广账户的重构。AI自动梳理业务结构、生成关键词与创意内容，并将复杂的技术资料转译为更贴近采购决策者认知的表达方式。同时，通立磁业通过 oCPC 智能出价，精准锁定核心采购人群；并接入商家智能体，实现线索的持续承接与跟进。三个月时间，通立磁业不仅连续收到多家优质厂商咨询，更成功签约一笔200万的海外订单。
这一案例说明，当AI主动承担投放复杂度，中小企业才能真正以有限预算参与到数字化营销竞争中，把精力回归到产品与交付本身。
突破：以系统之力
真正决定AI营销价值上限的，从来不只是某一个产品、某一项能力是否足够先进，而在于这些“革新”能否形成稳定协同的系统，是否能够围绕真实的营销链路彼此咬合、相互放大，最终覆盖从需求产生到转化成交的全过程。
百度AI营销的全链路体系，从产品结构来看并非来自简单的产品拼装，而是围绕营销核心流程进行的系统性角色分工与能力整合。
极简投放解决的是“商家如何进入场域、如何高效参与投放”的问题。在现实中，不同规模、不同行业、不同能力结构的商家，对营销的理解和执行能力差异极大。通过极简投放，复杂的账户搭建、结构规划和初期优化被系统性前置交给 AI 处理，中小商家也能低门槛地跑在同一套智能投放体系之中，先解决“能不能上场”的问题。
新搜索与擎舵，则更多承担着“内容场域”与“内容创编”角色。新搜索核心在于理解用户，把搜索从关键词匹配拉回到消费决策本身；擎舵则通过AIGC能力持续、规模化地生产与这些需求高度匹配的内容形态，保证内容供给的效率与更新速度。二者一前一后，共同解决“用户在找什么”与“我用什么回应”的问题。
商家智能体则直接站在服务最前线，面对真实用户，承担着整个系统中最“硬”的一环——决定咨询能否被接住、需求能否被准确理解、线索是否有机会转化为真金白银。
这种系统性整合之所以必要，是因为独立的AI产品固然能快速在某个环节见效，但也很容易触达瓶颈：搜索引来的流量，可能因为内容承接粗糙而流失；精心生产的内容，可能因投放策略不当而无法触达核心人群；高效的投放带来了大量曝光，却可能在临门一脚的咨询环节因响应不力而功亏一篑。这些营销中的经典问题并未消失，AI的局部加速反而可能让短板效应变得更加明显。
百度AI营销之所以能够形成“增长系统”，也并非是一蹴而就。
最初百度营销的策略是“广撒网”，基于百度文心大模型的底层能力，技术团队深入广告与营销的各个传统环节进行尝试与嵌入。核心逻辑是通过海量的真实业务场景，快速验证在哪些具体节点上，AI能够带来确定性的效率或效果提升。百度商业产品负责人张丽红表示，这是一个“痛苦期”，因为要在压力之下快速找到什么东西是对的，早期的探索由技术牵头，先调研、验证、跑通。
“广撒网”后，势必要“收拢”。那些未能跑出显著效果、难以被客户理解或无法规模化落地的探索方向，被果断放弃；资源与注意力，要被集中投入到那些经过数据反复验证、能够提升客户留存与长期增长的核心能力上。最终固定下来成为产品的，正是这些在与客户业务深度碰撞中被证明有效的解决方案。
百度 AI 营销并不是凭空设计出一套“理想系统”，而是在长期广告营销能力和垂直行业理解的基础上，与客户在真实使用中共同打磨出来的结果。每一个被保留下来的能力，背后都经历过客户试用、数据反馈和反复调整的过程。
正因如此，这套系统不是为了展示 AI 能力本身，而是服务于一个更务实的目标——在复杂、多变的商业环境中，提供一种相对确定、可复制的增长路径。
如今，我们正身处一个AI概念爆炸的时代，但越是在这样的环境中，越需要冷思考：当我们谈论AI营销时，究竟在谈论什么？是层出不穷的热词，还是切实可见的营收曲线？
百度AI营销的演进路径，为这些问题提供了扎实的答案。它并非追逐技术概念的浮光掠影，而是始终紧贴真实业务链路，将 AI 能力嵌入到“需求洞察-内容生产-投放执行-转化承接”的全过程中。更重要的是，这套系统并非只为头部玩家服务。而是通过降低使用门槛、压缩试错成本，让更多中小商家能够以更低的代价参与到智能营销体系中。
归根结底，AI营销的意义，在于让它回归商业的本质——用更确定的方式，建立连接，创造增长。
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